本文摘要：一年一度的央视春节联欢晚会，是一场全国人民的文艺汇演，堪称一场企业界的营销大战。春晚37年，冠名营销背后，是中国近代商业版图的变迁史。有些曾多次名噪一时的品牌，如今早已式微不言；有些多年重金押注春晚的企业，进账了持续的营收快速增长；还有一些曾多次距离春晚观众较远的品牌，开始攀上舞台沦为新的主角。 近年来最典型的现象是，以BAT为代表的互联网企业，开始在春晚上砸入重金，马利亚钱力度空前。

一年一度的央视春节联欢晚会，是一场全国人民的文艺汇演，堪称一场企业界的营销大战。春晚37年，冠名营销背后，是中国近代商业版图的变迁史。有些曾多次名噪一时的品牌，如今早已式微不言；有些多年重金押注春晚的企业，进账了持续的营收快速增长；还有一些曾多次距离春晚观众较远的品牌，开始攀上舞台沦为新的主角。

近年来最典型的现象是，以BAT为代表的互联网企业，开始在春晚上砸入重金，马利亚钱力度空前。五年前，互联网界和创业圈津津乐道的，是今年的主持人阵容又来了哪些新面孔，如今，辩论的话题变为了：哪家互联网公司要去春晚发红包。2020年春晚独家对话合作伙伴由慢手夺下，独家电商合作伙伴由淘宝夺下。

自从微信缴纳在2015年攀上春晚，互联网企业就打开了惊马利亚红包的营销模式。2020年春晚，在月播出前5分钟，慢手、聚划算、易车、苏宁易购、猿辅导等互联网公司，都有广告曝光。慢手还放入了一段时间最久的暖心广告，有大量明星遮住，以周杰伦收尾。相比之下，慢手的竞争对手响音、西瓜视频等品牌没在本届春晚中取得冠名遮住。

在本届春晚的节目夹杂中，每当主持人经常出现讲解下一个节目，都会口播快手的对话活动：iTunesApp、微信指定、参予活动提现。同时，屏幕上不会弹窗表明活动明确信息。慢手的10亿红包活动共计5轮，红包金额分别为3亿、2亿、2亿、2亿、1亿，从8点14开始，约每一个小时一轮。

慢手的活动策略很明晰：更有用户iTunesApp，以红包补贴的方式拉新。聚划算的活动口号是以20亿元的补贴清空50000个购物车，补贴特定商品，必要降价。这跟百亿补贴的整体策略完全一致。

春晚主持人经常出现时，电视屏幕底部还不会经常出现滚动条，大部分时候是聚划算百亿补贴，慢手的活动有时候不会经常出现。慢手和聚划算在春晚的亮相，是春晚冠名营销的一个缩影。对于企业而言，在春晚豪抛掷千金做到品牌投入，不一定是一本万利，但却一定有利可图。

企业和央视都在背后旗号自己的小算盘，联合经营起央视春晚的营销做生意。这是一场冠名争夺战赛，是一本春晚生意经，也是一部中国商业变迁史。

冠名争夺战赛1995年，央视春晚的标王被秦池酒厂以6666万元拿下，这个过去名不见经传的小酒厂，一夜之间全国家喻户晓。标王是所指在春晚冠名招商中中标的品牌商，通过赞助商春晚，取得品牌冠名。春晚问世于1984年，最开始商业化程度并不是很高，随着时间推移，春晚沦为每年春节期间的一个现象级节目，沦为超级大IP。

到了1995年，争夺战标王沦为企业界的众多盛事。勇夺1995年春晚标王后，秦池酒厂在1996年又以3.2亿元卫冕顺利。在招标会上，厂长姬长孔豪言，1995 年，我们每天向中央电视台开入一辆桑塔纳，班车的是一辆奢华奥迪，今年，我们每天要开入一辆奢华飞驰，谋求班车一辆缩短林肯。

标王加身，秦池酒厂较慢关上销路， 1996年收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前快速增长了5倍以上。从秦池酒厂开始，每年春晚的冠名争夺战，就沦为企业界的一个常规操作者。

这里沦为品牌方秀肌肉、集中于曝光、守住竞争优势的新舞台。在那个营销方式比较单一的年代，对春晚零点报时的冠名，是最简单必要的品牌遮住。

1996年之后，沱牌曲酒、步步高、盖中盖、曲美、助彤等品牌都曾夺下过春晚零点的冠名。美的在2003年异军驳回，并长年抢走春晚零点冠名宽约九年。冠名的价格也水涨船高，从2005年的680万元，涨2010年的5201万元。

如今，这个价格早于以亿元为单位来计算出来。营销在中国的企业界占有极其重要的地位。实质上，中国少有靠营销起家并较慢发展壮大的品牌。

像秦池酒厂这种靠春晚冠名而名闻天下的品牌不在少数。以脑白金为事例，一句过节就送来脑白金的广告词，曾火遍大江南北，在大大给用户洗脑的同时，也进账了真为金白银。但沉降市场的用户，只不过缺少对产品的识别力，这给了品牌方肆意营销的机会。

春晚，就是其中最必要且接地气的方式之一。秦池酒厂之后，更加多的企业重新加入这场冠名争夺战赛。除了销量的提高和用户的转化成，能否夺得这场战斗，夺下春晚独家冠名权，沦为企业实力的一场对决。

2015年开始，互联网大厂开始识破春晚，微信红包一战崭露头角，支付宝、百度、慢手轮番上阵。春晚显然是更加繁华了。春晚生意经春晚的收视率，被很多品牌方看上。春节期间阖家团圆，一家人躺在一起，关上电视看春晚，这是过去多年中国大多数家庭里都会经常出现的场景。

这给央视的商业化所求获取了机会。根据央视索福瑞统计资料，从2003年开始，央视春晚的收视率仍然维持在30%以上，只有2015年高于30%。

虽然近年来央视春晚受到地方台的冲击，年轻人对春晚的接受度减少，但春晚整体的受众群体仍然数量可观。90年代，春晚的冠名使用的是公开招标。招标现场布置奢华，企业家根据咖位大小，被决定在有所不同含金量的方位，标王还有机会公开发表讲话。

1996年，姬长孔就被决定在梅地亚会场最醒目的主桌上。春晚一度是典型的卖方市场。央视做到着核心流量位，品牌方争先恐后，价高者得。

品牌遮住的方式，也渐渐非常丰富。广告模式除了零点报时、我最青睐的春晚节目、春晚特约等冠名赞助商外，还有常规软甚广套装、口播和植入广告等。企业拿走真为金白银，只为春晚上那一段时间几秒的品牌遮住，或者主持人人口播出的点到为止。因为广告植入过于多，2010年春晚的植入式广告在全国引起热议，造成2011年春晚宣告零植入广告。

2012年起，我最青睐的春晚节目及其广告冠名等也被中止。春晚赞助商的实际效果转化成，虽然很难分析取决于，但总会有一些生动的例子需要性刺激到品牌方的神经。秦池酒厂是一个，微信缴纳是另一个。

如果说秦池酒厂在春晚的顺利，性刺激了各类白酒和电器品牌重新加入春晚冠名争夺战赛，那么微信缴纳在春晚的顺利，性刺激了一大批互联网企业重新加入。2015年之前，在线缴纳领域的格局是支付宝一家独大，2015年春晚之后，微信缴纳强势兴起、与支付宝平分天下。微信缴纳通过摇一摇的活动形式，在2015年春晚派发五亿现金红包，几个小时就进账了100多亿次对话，从此完全转录了微信缴纳。随着互联网企业的重新加入，如今的春晚早就带入了很多新鲜的技术和玩法。

2015年微信摇一摇、2016年支付宝咻一咻和集五福、2018年淘宝春晚跨屏对话、2019年百度摇一摇、2020年慢手视频+点拜，互联网企业在让春晚显得更加冷笑话的同时，进账了流量，而这正是互联网下半场所有互联网企业争夺战的焦点。这些互联网企业并没透露在春晚投入的明确金额，但毫无疑问央视稳赚不赔。

曾在央视做到过主持人的罗振宇，有一年拿着自己的获得APP，想要在春晚转个广告，必要被拒绝接受，理由是日真是过一个亿才有得考虑到，不然，广告出来的瞬间，服务器就不会崩掉。这不仅解释春晚人气依旧，同时解释春晚合作的都是大金主。当然，在这场春晚的冠名游戏里，用户也受到红包的更有乐在其中。2015年腾讯撒出5亿红包，创下了当时的记录，支付宝在第二年就将金额提高至8亿，快手在2020年将记录创下至10亿。

商界变迁史春晚的37年，正好是中国商业社会巨变的一段时期，主流赞助商企业的变化，恰如其分刻画出中国商业格局的变迁。80年代，主流赞助是手表、自行车、缝纫机等老三样；90年代，白酒和家电完全独占了春晚零点报时冠名；2010年之前，医药身体健康和家电品牌展现出强势；2015年开始，互联网企业攀上舞台。那么，那些曾多次攀上春晚的品牌，如今活得怎样？曾多次显赫一时的秦池酒厂，在倒数三年勇夺标王后，在1997年被曝出白酒勾兑丑闻。

秦池酒厂的销量从此一落千丈，一代标王早已陨落。2000年7月，秦池酒厂因为无法偿还债务300万元的货款，法院裁决拍卖会秦池商标。一度被业内戏称灌醉央视的白酒企业们，在2012年被容许投入。央视规定，在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告应以不多达两条，全天酒类产品广告不多达12条。

白酒企业从此丧失曾多次一度几近称霸的地位。和慢手、淘宝这类互联网企业比起，酒企在产品层面的对话形式十分受限，多是必要品牌遮住的方式。在今年的春晚中，梦之蓝、古井贡酒在播出前5分钟展开了广告投放。梦之蓝摘得了春晚播出和零点报时的冠名。

互联网企业中，最先重点参予春晚的是百度。2009年，李彦宏在春晚中出镜8次，是那届春晚中出镜最少的观众。在百度2009年第一季度财报电话会议上，百度时任CFO李昕晢证实，百度向央视赞助商大约4000万元。

当时百度还是BAT中举足轻重的成员，但是近两年来，百度的发展陷入困境，移动互联网转型失利，all in人工智能的战略遭遇挑战。百度在2019年与春晚达成协议独家对话合作，沿袭了惊马利亚红包的对话玩法，大力推广百度APP等产品。但是2019年，百度股价之后暴跌，美团强势上位，代替了百度在BAT中的方位。

阿里在春晚中仍然强势。此前为了狙击手拼成多多、守住沉降市场，聚划算在阿里体系内的地位被提高至战略高度，聚划算百亿补贴在本届春晚中获得了大量冠名遮住，沦为主持人引领观众展开对话的重点品牌之一。从2015年开始，春晚的营销重头戏，基本是由腾讯、阿里和百度轮流坐庄，其中阿里倒数两年夺下春晚。

但是在2020年春晚，形势再次发生了变化，互联网富二代慢手乘势竞标夺下了春晚独家对话合作伙伴。据报，参予竞标的互联网企业还有阿里、拼成多多、字节跳动。这意味著，新生代的互联网巨头慢手、拼成多多、字节跳动，早已沦为BAT之外不容忽视的新玩家。

可以意识到的是，慢手不是唯一，在以后的春晚中，拼成多多和字节跳动都将是春晚上的重量级玩家。铁打的营盘，流水的兵。央视还是当年的央视，春晚还是当年的春晚，但参予冠名的企业，早就换回了一拨又一拨。

新生代在兴起，跟上的在式微，游戏还在之后。

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